产品经理进行市场营销的十大基本功

产品经理进行市场营销的十大基本功

产品管理(Product Management)制度在产品同质化越来越严重的今天,成为了企业取得竞争优势的必然法宝。随着外资制药企业1988年进入中国市场,产品管理与产品经理队伍的新模式也被引进入中国医药行业。而中国医药企业的产品经理,多是“半路出家”,很少有受过正规MBA教育,他们并没有受过系统的职业训练。故我国的产品经理与产品主任多半是自己摸打滚打成长的,属于野生或者自然成长型。笔者根据多年的管理产品经理的经验归纳与总结了成功产品经理的十个基本功,供大家参考。

1.1 第一个基本功:市场研究 市场研究的具体内容主要有两部分:

  • 企业的微观环境,如企业内部环境,供应商,中间商,客户,竞争者和公众;
  • 企业的宏观环境,如人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治环境和文化环境。
    市场研究的方法有:
  • 竞争格局分析
  • 联合分析
  • 壳牌矩阵分析
  • 波士顿矩阵分析
  • 市场关键因素派生-连比漏斗分析
  • SWOT分析
  • 五力模型分析
  • 迈波特战略分析

市场研究的前提要进行市场情报收集,市场研究的目的是需求预测与市场定位。

1.2 第二个基本功:市场细分 市场细分是市场研究之后和目标市场选择之前的行为。我们先要确定细分市场的有意义变量,个人消费市场细分主要有地理、人文、心理和购买行为四个变量,而组织消费市场细分主要有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市场进行细分,划出若干个子市场。有效的细分必须满足四个条件:可测量性、可进入性、可赢利性和可行性。最后我们要对细分市场进行描绘。具体内容有各个细分市场的名称,特征以及对营销组合的要求。

1.3 第三个基本功:选择目标市场 我们先要评估细分市场的吸引力,具体方法是在市场规模、成长前途、利润预估、价格敏感客户比例和竞争程度等五方面分别打分,得出每个细分市场的总分数。其次分析企业资源与细分市场的适应性。具体方法是:在销售能力、设计能力、供应链能力、生产技术与设备、制造的可塑性等对细分市场进行打分评价,计算出各个细分市场的总分数。最后确定与选择目标市场,一般是选择吸引力大和企业资源适应性好的细分市场为目标市场。之后我们要对目标市场的产品、价格、分销和沟通等需求以及购买行为进行调查和评估,从而对目标顾客进行有意义的描述。我们在选择目标市场时,需要注意考虑不同目标顾客群体之间的关系,要让他们之间形成不断繁衍的顾客链条。发展顾客的最有效的方法就是构造自己公司或产品的顾客链条。

1.4 第四个基本功:目标市场的再细分 目标顾客也有相同需要与不同需要,故我们再次细分,目标市场的细分方法与整体市场的细分方法类似。只不过我们此时更注重顾客消费心理与购买行为因素的考量,我们关注目标顾客与他们的需要。如宝洁公司确定洗发水市场的目标顾客是城市女性,通过对她们的调查可将目标市场再次细分为如下子市场:去头皮屑、柔顺头发、营养头发和凉爽头发等。

1.5 第五个基本功:市场营销定位 我们知道定位的本质是为了差异化,差异化的本质是合作或者蓝海的寻找。我们首先要学会把产品定位扩展到营销定位,在整个营销的4P中找差异,即在产品、价格、分销、沟通等方面找差异。世界成功的公司有五个共同的特征:产品稳定、价格诚实、距离便利(容易接近)、独特体验和服务践诺。出色的公司在五个属性中一个属性保持绝对优势,另一个属性保持领先,其他三个属性保持平均水平。故我们把哪个属性做得最出色,哪个属性做得优秀,而把哪三个属性做成平均水平,就是我们市场营销的定位过程。

1.6 第六个基本功:产品设计 什么是产品?产品是指能够满足人们欲望与需要,并可在市场上获得的一切东西。从本质来看,产品不是公司卖的东西,而是指顾客需要并购买的东西,而顾客购买的是产品的5个层次:
核心层
消费者购买产品时所追求的核心利益和服务,如医院的核心产品是健康,如良医伙伴所言:在工厂,我们制造药品;在医院/药店,我们出售的是健康。如胃溃疡患者不是购买施维舒,而是购买胃溃疡的愈合与不复发。
形式层
产品的质量、特色、品牌、包装和式样等属性。如医院的形式产品是仪器,诊疗室和诊疗方案等。
期望层
期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的属性和条件。如医院的期望产品是干净的房间,正确的诊断和常用的药房等。它是顾客对产品的最低要求,是顾客购买的基础。
附加层
产品包含的附加利益与服务,包括送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附加产品是提供保健与上门服务等。
潜在层
包括附加产品在内的现有产品可能的新用途或新产品。如医院可能成为健康旅馆等。

所谓的产品规划,就是围绕这五个层次进行思考。在产品设计中最为关键的是要解决产品定位,我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目标顾客沟通的内容,我们可以根据价值定位进行宣传口号或者广告语的设计与创作。“手段-目的链”理论认为:顾客在购买产品或服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。如母亲认为做个好好妈妈很有价值,所以认为孩子健康很重要。因为孩子健康很重要,所以不能让孩子有蛀牙。因为不能让小孩有蛀牙,所以才为孩子买佳洁士含氟牙膏。这里含氟牙膏是产品属性,没有蛀牙与健康的孩子是利益,而当好妈妈是价值。如含甲基的维生素B12,可以直接修复损伤的神经,从而使周围神经病变的患者缓解了麻木与疼痛,帮助病人恢复健康的医生是好医生。因此甲基的维生素B12是弥可保的属性定位,而修复损伤的神经与缓解麻木和疼痛是弥可保的利益定位,好医生是弥可保的价值定位。我们就可以把品牌口号确定为“修复损伤的神经,缓解麻木与疼痛”,或者“为了周围神经病变的患者,好医生处方弥可保”。

1.7 第七个基本功:产品价格策略 顾客购买的永远是物有所值。不同顾客对物有所值的感觉是不同的,因此我们最需要关注目标顾客的价值感觉。一般而言差异定价可以使顾客产生物有所值的感觉。物有所值的感觉是顾客消费产品和服务所得到的利益大于所支付的成本,一般有两种方法实现物有所值:一是降低价格(短期有效),一是提高产品附加价值(长期有效)。频繁降价会使市场上零售价失去信誉,而天天低价会因为稳定诚实价格而赢得顾客的信任,并通过稳定价格而非频繁的促销获得可观利润,还有利于有效的传播。提高产品附加价值有五种方法:提高质量;确定价值,如一件100元衣服穿3个月,一件500元衣服穿30个月,后者更便宜,这是通过延长产品的使用周期而实现;增加品种;增加服务;有个服装店实行无条件退货,有人问这个店主:如果有顾客买了新衣服,穿了一个星期就来换新的,穿了一个星期又来换新的,她总穿新衣服,这样您不就损失了吗?店主回答:我不能因为2%的不诚实顾客惩罚98%的诚实顾客;减少供应,这样就有物以稀为贵态势。

1.8 第八个基本功:产品分销 分销是解决产品的物流通路。我们知道如果分销通路不畅或者分销效率不高,那么我们产品与服务就无法到达目标顾客手中,我们的营销活动就会前功尽弃。所谓的通路就是把产品与服务送到离目标顾客的手中。我们知道要想富,先修路;条条大路通罗马,但是每条大路均不同;而且大路畅通,靠管理。故我们要让产品走上合适的通路,并防止渠道组织独裁与僵化。产品通路的设计要围绕目标顾客的分销需求来进行。在公园里设计游人道路的最有效的方法是,公园里全部种上草坪,提前开放,让游客自行踩出小路,而后设计师根据这些踩出的痕迹,设计景点之间的人行道。

1.9 第九个基本功:产品沟通 产品沟通要解决产品信息通路。沟通信息要让人一看就知道,一听就懂。沟通策略就是将产品和服务(或产品品牌)送到目标顾客的心中!广告、销售促进、公关、人员销售等都是沟通策略的内容,其本质是为目标顾客提供真实有价值的信息,沟通是一种服务,而不仅仅是促销活动。促销的本质是信息的沟通,我们要向顾客传递真实、健康和尊重的信息,而不要在信息沟通时进行炒作与作局。 沟通策略规划一般有五个步骤:

  • 第一,确定沟通的目标对象(向谁沟通);
  • 第二,确定沟通目标(为什么沟通),一般企业沟通有两个目标:改进长期业务经营(树立形象与地位),改进短期业务经营(通过提高知晓度和美誉度吸引新顾客);
  • 第三,设计沟通内容(沟通什么?),品牌沟通语(通过广告语塑造品牌)一般要有长期的连贯性和稳定性,20世纪全球最著名的广告语都是精雕细刻和长期坚持的结果,如可口可乐的“清凉一刻”。美国的一项调查结果显示,人们在每天接受1600条信息中,只有80条被意识到,12条被刺激而有反应,故始终如一的坚持就显得非常重要!
  • 第四步,选择沟通工具(用什么沟通);我们要根据沟通受众、目标和内容在“广告、销售促进,公共关系,人员推销和直效营销”中选择沟通工具。
  • 第五步,确定沟通预算(花多少钱),一般有量入为出、销售比例、竞争对手与目标任务四种方法进行沟通预算的确定。沟通预算确定后,还要考虑在几个沟通要素之间进行分配,一般医药营销中,人员销售>公关>广告>销售促进。

1.10 第十个基本功:市场关键战役与POA机制 我们先要根据SMART原则制定一个可执行的关键市场战役的营销方案。这个方案最好5分钟内能向执行者说清楚,包括项目名称、实施时间、实施地点、费用预算、谁负责实施和完成时间与标准六个要素,这每个要素下都不要超过3个子要素。其次建立一个高效率的市场营销项目小组,这个组织应该具有三个特征:结构合理、正向激励和行动第一。最后建立POA机制,让市场部与销售部定期沟通,从而加强内部的全员沟通。

在现代外资企业,产品价格由事务部去管理,产品分销由商务部去管理,但是作为产品经理需要掌握这两个基本功,参与他们的工作团队中。另外7个基本功需要产品经理熟练掌握,根据市场状况,不断组合变化,不追求10个基本功同样优秀,但至少需要2-3个基本功特别优秀。

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