2020工业品设备营销基础

工业品设备营销基础

我从营销之父科特勒的4P开始,逐渐有了系统化学习营销的意识。学无止境,将不断更新自己对工业品营销的认知。
我最初对工业设备销售的理解,还是资源,其它的营销操作,要么是辅助要么就近乎没有价值。一年参加几次行业展会和协会论坛,这基本上是全部营销工作。

工业品设备不同于快消品,受市场影响很小。这就是到现在,中国有淘宝,京东,拼多多,但是1688等B2B工业采购平台依然是不愠不火。对于工业品设备,老业务员在意的基本也是客户和提成。唯销售额论,是企业的唯一诉求。所有的销售操作遵循“大数据”,如何学会别人的方法论就是个人核心能力之一。

市场、运营和销售的区别

每一个岗位,核心考察指标会出现明显不同。如市场,从单一的聊天喝茶,到学会利用平台数据库,需要实现利用信息不对等,到利用大数据预测和规划工作的转变;如电商运营岗,从对排名的迷恋,将逐渐转变为对私域互动的追求。 市场重数据,运营拼规则,销售重人脉,相互不可 数字化运营的趋势,不可逆转。只是在各行各业的形态不一样。

  • 市场——通过调研和数据分析,发掘销售机会,应用场景,行业规模,竞争势态;市场情报是他们的核心竞争力
  • 电商运营——通过大量的方法论和平台化操作,获取精准流量,并提升客户转换率;平台资源和优势是他们的核心竞争力
  • 线下销售——通过地推和客户关系维护,达成利润目标。大sales,通常也是私域流量的高手;客户资源是他们的核心竞争力

产品定位、品牌定位、数字化定位的区别

随着某“凉茶”品牌影响力的下降,定位理论逐渐走下神坛。这不是定位理论无效,而是充分竞争之后,对企业的要求更高了。

通常企业发展,会遵循产品定位-品牌定位-数字化定位三级跳。那些不吃香的企业,往往缺乏跳级的能力。

定位的本质是抢占差异化高点,然后不断固化使用者的购买习惯。定位是一种客户用的购买决策工具,而不是感动自己自娱自乐的噱头。

  • 产品定位 发力点在于购买行为中,客户是被动了解信息。这个在电商中最优秀的表达是爆款,仅满足客户单一功能和情感需求。通常是产品定义+运营给力。个人认为,某凉茶其实就是个产品定位,唯产品论,一维定位。可以被1-2个关键词总结。

  • 品牌定位
    发力点在客户购买行为前,客户是主动获取信息。这个在化妆品行业和家用汽车行业非常明显,在坊间流传的各种版本的品牌鄙视链就可以说明问题。客户要求品牌某种属性和自己相匹配,品牌需要在某一领域很强势并有排他性。而不是单一功能。品牌代表了一个公司的发展方向,代表了最高决策者的意志。品牌有明显的社交属性,二维定位。品牌需要有明显的符号化或图腾化。

  • 数字化定位 发力点在未来;客户是“执行”者。这个行为企业端可以理解为充分获取客户大数据,做私域流量,或者种草。企业有明显的垄断企图,充分获取客户数字化信息和意愿后,实现替客户做购买决策。需要充分满足客户的信任感,客户需要满足于代表的感觉。 在市场充分竞争时,想通过简单粗暴的营销手段站稳定位已经非常困难。这时候要求对客户进行画像,培养自己的精准流量池。而客户就是各类数字标签和数据关联,是三维全息的。

不进则废的定位理论

首先说某凉茶,它在产品定位已经很成功。但是成功的产品定位限制了他们扩充品牌内涵的动力。简答说,你不会为购买某凉茶发个朋友圈,也不会贸然购买它其它类型的产品。该凉茶没有丝毫你的影子。所以,它在利润冲顶后必然收缩。

定位文案的常规思路

  1. 优缺显著,所有材料的组织针对性很强
  2. 制造差异化卖点,模仿高端设备优势
  3. 对于你有我有的卖点,我们将之量化
  4. 通过周边差异化辅助功能,让单一产品有系列的感觉,打造其无所不能的气势

再说说为什么2020年的春晚请了那么多的流量明星来,依然拉升不了吃瓜群众的喜好度?因为央视春晚的品牌定位已经巩固,它有忠实粉丝,而你只是吃瓜群众。当客户已经升华到数字化定位时,需要品牌代言自己的喜好,从而满足自己的社交和生活需求。 央视是国家(品牌)的符号,自带流量的明星也需要遵守“品牌视觉识别”的标准化规范。但2020的中国已经很难有个标准用户画像了。春晚又不能搞私域小众,也不能俯身下来和全民真实互动。所以央视春晚暂时无解。做得做好的时候,估计就是萝卜白菜,各有所爱。

央视春晚是高价赠品,岁月静好才是你的真实产品。

工业品销售的简单粗暴

在中国,这一现象尤为明显。这也是我一直不能习惯国内工业设备销售的原因。搞定决策者,设备科和主要技术工程师即可。简答说是搞定人。如果是大公司,还需要交保证金进入采购清单中。其它的市场营销都是可有可无。奇门遁甲的营销技巧,在大多数工业品销售很难奏效,常态是要么我们去地推,要么客户会主动上门。 好公司的领导层会讲商业逻辑,但是学习逻辑的初衷,依然是希望以小博大,换个方式推行客户+产品路线——这个我就是一直在说的企业基因不管怎么想,身体才是最诚实的。

关于设备区间定价

在价格普遍透明的情况下,工业设备金额大,企业通常不会对价格过于敏感。而解决客户生产效率和功能问题,才是最重要的。甲方通常为集体决策,会出现利益协商状态。因此,销售工业设备,不是在卖产品,多数是在做项目服务,在最终价格核算,有大量的隐形成分在内。我们不是要帮客户省多少钱,更需要帮客户算清楚多久收回本钱。 例外的是,企业通常是预算制的。对于低于销售报价的客户,引导客户更改预算的想法胜算很低。我们主动调整方案是更合适的选择。 工业设备有约定俗成的价格区间,通常进口设备是国产设备的2-5倍。找到合适的价格定位,寻找自己品牌的最佳性价比。

项目服务能力和卖点同等重要

好的设备卖点,固然是脱颖而出的捷径。但对于大多数情况,差异化卖点是可遇不可求的。更不可能在对时间内就满足客户需求。好在大多数甲方对此也有共识。因此真诚面对客户疑问,并尝试建立长期有效的合作关系是康庄大道。卖工业设备不是一次性销售,而是单次销售长期跟进的销售行为。因此,让客户感受到乙方有长期服务的实力和态度,比简单的设备卖点,在谈判后期更显重要。

甲方在购买设备后,需要长期的培训,关键工艺技术支持,售后维护等长期的跟进。这既是积累口碑的过程,但同时也可能砸牌子。典型客户在工业带区域的示范作用特别明显,身边案例的示范性强于品牌的影响力。

工业品To B和To C的区别

工业品存在面向C端或者B端的营销差异。 | | To B | To C | |:————————–|:———————————————-|:—————————————————————| | 面对群体 | 一群不同职责且相关的人;决策者和使用者分工,优先考虑决策者诉求 | 类似角色或共性,如学生,女神节;通常为一人决策 | | 场景重现 | 现场调研+提取共性+结果数据汇总 | 用户画像,数据标签化分类+客户体验收集 | | 产品功能 | 多组件模块化设计,有完整的闭环流程 | 单一功能即可爆款 | | 产品价值 | 针对某类问题的解决方案,可靠,高效,完整 | 差异化价值,如低价,体验好,外观好,满足核心需求即可 | | 产品经理人 | 熟悉行业及产业链,有项目推进能力 | 市场嗅觉,创新能力 | | 营销广告 | 内容营销,重逻辑和线下交流 | 感官营销,重感性和趋势造势 |

广告的作用

这个是灵兮最纠结的地方,如同鸡和蛋的问题,是先做品牌还是先做销售。 企业的使命是盈利,品牌是为了更好的盈利。但对于多数销售员而言,大品牌意味着更好的销售,卖更高的价格。他们会一边羡慕大品牌的市场影响力,资料齐全,流程正规,但一方面对这些看似基础的工作感觉可有可无。越是细分的工业设备,口碑效果远远大于广告。资深人士对行业内情如数家珍。 但我依然坚定的认为广告是不可替代的。一个最简单的例子,就是大多数行业,每年都会有不断新增的新客户新应用。因此,只有错的广告渠道,没有不该做的广告。特别是现在基本上为互联网数字广告,这解决的是信息传递的效率问题。 灵兮认为,工业品广告,通常用于做品牌展示和做招商,而期望直接拿订单的广告效果是很难预测的。在这个指导思想下,快消品的感性驱动方式不再适用。相反,更专业的技术长尾内容分享,更清晰的利他型招商机会是广告的重点。

对于工业设备销售,地推永远是最有效的方式,他代表了公司当下的盈利能力。而广告主要用于增加销售趋势,增加合作机会,代表了明天。好的广告策略,不仅仅是对一线销售人员的直接支持,同时,也是在向外展示公司未来的销售优势和能力。如新品,新技术等,广而告之的方式,传递公司的发展方向。

项目型的市场营销

工业品通常不能单卖设备,而是卖配套服务和解决方案。针对客户的具体需求,提供多套可选的设备及外围方案。因此,在做设备营销时,也是基于展示大量实战型应用能力为基础,配合技术,专利说明。有别于快消品的情感营销,同样是谈品牌定位,工业品是基于擅长应用领域定位的。工业品老大,通常是大而无疆,行业标杆,没有明显短板和拥有最广泛的知名度。而老二,老三就必须是一招鲜吃遍天的那种,剩下的,就是残酷的价格战。 工业品营销,需要充分展示某一类项目应用优势,以期杀出一条血路,否则就只能走高度定制化和打价格战了。

营销除了广告,还有市场,即销售策略、情报收集和竞争分析。有些大销售天生就是一位市场行家,他会有意收集行业发展趋势,竞争对手的市场占有率,主要销售策略。简单说,就是基于数据收集和分析,预测和为将来做销售准备。基于竞争对手是小市场视野,而基于行业趋势才是大视野。因为通常降维打击和跨界颠覆才是对百年老店致命一击。

互联网的本质是解决效率问题。但是大多数工业设备及服务公司都不是很重视这块。大多数工业品设备供应商没有建立高效的CRM并将营销模型闭环起来。

项目型营销,肩负着开发和经营市场的重任。一个公司,越是倚重一线销售人员,则越是说明公司营销缺位。而成单的客户不能成为公司的口碑营销的对象,不能为以后的销售建立示范和预测市场机会提供有力支持,则说明客户运营出现问题。个人觉得,客户不应该是销售员的,市场部应该大量参与维护。

工业品牌,在实用不在符号

工业品的设备,外观,符号化,个性化等表面内容,只是加分项不是关键点。因为通常工业品的圈子很小,通过有限的努力就能很快了解行业内幕。如同单纯的公关也是一样,产品性能如何稳定,如何能保障购买者的灰色收入等才是关键点。将资源用在如何改进产品和应用案例,比花在广告本身有价值。 不是说广告无用,而是同时强调,圈子太小,也许你做错一次5年内就没有第二次市场机会。营销可以在既成事实的情况下,强化优势或者削减竞争对手的优势,在不同的维度思考问题。

销售员的培养

对于卖工业设备,和卖工业服务不同。服务缺乏标准化内容,服务过程很少透明化。因此对于工业设备销售员有更高要求,需要逐渐形成销售,市场和技术三位一体的转变。
设备销售,基本一半谈设备,一半谈行业背景知识——后者是客户对你业务能力的一个变相考核。 一半谈生意,一半交朋友。
一半卖产品,一半卖人品。
大销售需要大格局,需要为客户创造价值,获取客户长久信任。

基本营销思路

  1. 工业设备通常有区域性销售特点,因此在一个区域内做成一个典型案例是当务之急
  2. 做行业应用分类,挑选出自身优势最大的行业做突破口
  3. 对客户分类,按购买力,行业应用,关键因素,购买时间或季节等,做优先客户跟进表
  4. 现有公司资源,是否能找到突破机会,从而建立行业应用典型案例,然后做营销资料并广而告之。
  5. 积极参加行业展会和行业协会,收集客户信息扩展品牌影响力
  6. 寻找合适的设备价格区间及品牌定位,善用锚定效应和标杆超越;但不要说比人不好。
  7. 为招商及合作预留好足够的利润空间

文档信息

Search

    Table of Contents